La excelencia de una marca está en los detalles

Las marcas, esas grandes protagonistas de nuestros días que cada día tienen más y más adeptos y seguidores si hacen las cosas bien, o todo lo contrario… Sostengo que la excelencia de una marca es cuestión de detalles, de pequeños gestos que vemos en cualquier momento.

Uno ya no sólo se fideliza a un producto, se fideliza a cualquier producto que saque al mercado tu marca preferida, al igual que leemos cualquier libro que escriba nuestro escritor favorito. Por eso las marcas son cada vez más relevantes.

La excelencia de una marca se consigue después de mucho trabajo, empezando por cuidar muchísimo los tres pilares fundamentales: Producto y Servicio / Marketing / Atención al cliente. La experiencia que tiene el cliente cuando está con tu marca es lo que cuenta, y las mejores experiencias se centran en los detalles.

Si estás fidelizado a alguna marca en concreto y analizas porqué te gusta en particular, seguramente caigas en la cuenta de que tu fidelidad está basada en pequeños gestos. Un fan de Apple por ejemplo no lo es sólo porque sus dispositivos funcionen muy bien, sino porque desde que lo compras, hasta que lo vendes, te encuentras cientos de pequeños detalles que hacen que tu experiencia sea positiva.

En las vacaciones de este verano tuvimos la oportunidad de visitar varias ciudades, y entramos en varias tiendas Rituals, como sabes una marca que estudio a menudo en cada detalle, aquí más info. La atención al cliente en Rituals está muy estudiada. Uno de los detalles que puedes comprobar por tí mismo/a es que después de haber cobrado tu compra, la persona que te atiende sale del mostrador y te da personalmente en la mano la bolsa con lo que has comprado. Siempre lo hacen.

Otro pequeño detalles es la pila que tienen para probar cualquiera de sus cremas exfoliantes. Una pila clásica de piedra tallada, con un chorro considerable de agua tibia. No sé si alguna vez has probado alguno de estos productos, yo no soy muy fan, pero las he probado. Hacer que el cliente tenga sensaciones de este tipo a través de un «ritual» mientras está comprando es garantizar la compra.

Hacer que el cliente tenga una experiencia, que lo sienta, saboree, huela o escuche, es infalibre para el proceso de venta. Es algo así como ponerse a ofrecer pequeños bocados de Sushi en un Carrefour un viernes por la noche, junto a la nevera en la que están expuestas todas las opciones de comida japonesa.

Los Domingos por la noche, aprovechando los últimos minutos de la semana y antes de cerrar los ojos, solemos ver el programa de inversores Shark Tank en el que un emprendedor o pequeño empresario les cuenta una idea de negocio a un grupo de conocidos inversores estadounidenses para que inviertan en su idea. Tengo comprobado que cuando el inversor lleva una unidad del producto para que cada posible inversor lo toque, pruebe o saboree, la posibilidad de que inviertan es mayor.

Las buenas marcas saben cautivarnos con pequeños detalles, con ediciones limitadas, con promociones difíciles de rechazar y de forma excelente con el trato al cliente, haciéndote sentir muy especial. Cuanto más insistamos con este tema en nuestra empresa mejor será la respuesta del cliente.

No hay nada que genere más rechazo en un cliente que el hecho de no sentirte bien tratado. La semana pasada estuvimos de vacaciones cuatro días en Zaragoza. Entramos en el Gran Café Zaragozano, uno de esos lugares con solera de la ciudad en los que tomarse un buen chocolate a la taza. Lo probé en una ocasión y me gustó, así que no quería que Belén se perdiera esta ocasión.

Nos sentamos y pedimos dos chocolates y a mi mujer le apetecía tomar un par de churros. Al traer los chocolates y los churros, estos estaban fríos. Así fue la conversación de mi mujer con el camarero (por llamarlo de alguna forma):

-Disculpe, los churros están fríos ¿Los puede calentar?

-No.

-Pero… ¿no tiene otros que estén calientes?

-No.

Esperé unos segundos para tomar conciencia de lo que estaba ocurriendo. En estas ocasiones tienes dos alternativas, quejarte y pasar un mal momento con tu familia mientras tomas un chocolate y gestionas una queja con todo lo que ello conlleva o salir del locall pagando o sin pagar porque te sientes maltratado y no quieres pasar ni un segundo más allí. Hicimos lo segundo (y no pagué, lo siento, la ocasión no merecía gastar más tiempo), allí quedaron los chocolates y los churros. Por suerte en la plaza que hay justo enfrente tienes una Chocolatería Valor en la que pudimos tomar un buen chocolate con churros. Conclusión: no volveré a ese local.

Las marcas son así, o te enamoran o las odias, por eso tienen que cuidar todos los detalles. Si un sólo detalle hace que te sientas maltratado es posible que no quieras volver a saber nada de la marca. A no ser que seas una de esas pocas marcas extraordinarias que no tienen competencia y por las que perdonarías algunos errores.

Y ¿Quién o qué es una marca? hoy en día todos somos marca.

• Tu pequeño taller de reparación de coches es una marca.
• El freelance que repara tu ordenador es una marca.
• El escritor que sigues es una marca.
• Tu compañero de trabajo es una marca.
• Y por supuesto todas las conocidas marcas de retail que puedes ver en la calle o las de productos expuestos en un supermercado.

Es momento de mirar tu marca, de analizarla, de analizar cómo se siente un cliente cuando está con ella, de revisar los detalles de  las acciones que lleváis a cabo, de hacer un trabajo minuciosos de observación y prueba para así poder potenciar al máximo esos pequeños detalles que tu cliente necesita para fidelizarse del todo.

Disfruta de este día.